CMO, Head of Marketing, Head of Growth… qui fait quoi exactement ?
CMO, Head of Marketing, Head of Growth, Head of Product Marketing, Head of Content Marketing…
Ces intitulés sont aujourd'hui partout.
Mais derrière des titres parfois proches se cachent des responsabilités, des compétences et des niveaux de séniorité très différents.
Et c'est un sujet que je rencontre régulièrement dans mes recrutements.
Une entreprise peut par exemple penser rechercher un Head of Marketing alors que le périmètre décrit correspond finalement davantage à celui d'un CMO. À l'inverse, certaines organisations utilisent le titre de CMO pour des fonctions dont le périmètre reste essentiellement opérationnel.
Pourquoi est-ce important ?
Parce qu'une erreur de cadrage sur l'intitulé entraîne rapidement une erreur sur le profil recherché, le niveau de séniorité, les compétences attendues, le niveau de rémunération, et parfois même les attentes placées sur la personne recrutée.
Avant toute chose, une précision importante : il n'existe pas une définition totalement universelle de ces fonctions.
Le scope d'un Head of Marketing dans une entreprise de 40 collaborateurs peut être très différent de celui d'un Head of Marketing dans un groupe international.
La maturité de l'entreprise, son organisation, son business model, la taille de l'équipe marketing et les objectifs assignés à la fonction changent considérablement le périmètre.
Mais il existe tout de même des différences structurantes. Voici comment les comprendre.
1. CMO : Chief Marketing Officer
Son rôle principal
Le CMO occupe une position stratégique globale, orientée vers la vision marketing à long terme de l'entreprise.
Il porte notamment les enjeux de positionnement et de notoriété de marque, de croissance et de contribution du marketing au chiffre d'affaires global, de stratégie go-to-market, d'allocation et de pilotage de budgets marketing d'envergure, de structuration des équipes et des expertises marketing, et de priorisation des investissements marketing.
Il est généralement membre du COMEX ou de l'équipe de direction, et travaille directement avec le CEO ainsi qu'avec les directions Sales, Product, Finance ou Customer Success.
Son rôle ne consiste donc pas uniquement à piloter les actions marketing : il participe aux décisions stratégiques de l'entreprise et doit être capable de relier la stratégie marketing aux objectifs business à long terme.
Son périmètre type
Selon les organisations, le CMO peut superviser le Brand, le Growth et l'acquisition, le CRM et le lifecycle, le Content, le Product Marketing, la communication, les événements, le go-to-market, le budget marketing, ainsi que l'organisation et le recrutement des équipes marketing.
Ses principaux KPIs
Ses indicateurs sont généralement très liés aux résultats globaux de l'entreprise : croissance du chiffre d'affaires, pipeline généré ou influencé, CAC, LTV, ROI marketing, part de marché, notoriété et considération de marque.
En résumé : le CMO porte la vision marketing globale de l'entreprise, avec une responsabilité directe sur la contribution du marketing à la croissance et aux résultats business.
2. Head of Marketing
C'est probablement l'un des intitulés dont le périmètre varie le plus d'une entreprise à l'autre.
Son rôle principal
Le Head of Marketing définit et pilote la stratégie marketing et son exécution.
Il transforme les objectifs business en plans marketing concrets et coordonne les différents leviers nécessaires pour les atteindre.
Son périmètre type
Il peut piloter plusieurs expertises : l'acquisition, le CRM, le Content, le Brand, le Social Media, les événements, le marketing automation, et parfois le Product Marketing.
Son rôle comporte donc généralement une forte dimension de coordination, de management et de pilotage opérationnel de la fonction marketing.
Ses principaux KPIs
Selon le business model, on retrouve notamment les leads, les MQL et les SQL, le pipeline généré, le trafic, le taux de conversion, le CAC, le ROI des campagnes, l'engagement et la performance par canal.
Head of Marketing ou CMO ?
La frontière n'est pas toujours évidente.
Un Head of Marketing peut lui aussi avoir un rôle très stratégique, particulièrement lorsqu'il est la personne la plus senior du marketing dans l'entreprise.
La différence se situe souvent dans l'ampleur du périmètre, le niveau de responsabilité business, la taille des budgets, la structuration des équipes et la place de la fonction dans la gouvernance de l'entreprise.
En résumé : le Head of Marketing pilote la stratégie marketing et orchestre son exécution.
3. Head of Growth
Le Head of Growth poursuit un objectif très clair : identifier et accélérer les leviers de croissance mesurables de l'entreprise.
Son approche est généralement beaucoup plus orientée data, expérimentation, funnel et performance.
Son périmètre type
Il peut travailler sur l'ensemble du parcours client, de l'acquisition à l'activation, puis de la conversion à la rétention, sans oublier le referral et le revenu.
C'est une distinction importante : le périmètre du Growth peut dépasser celui du marketing traditionnel.
Un Head of Growth peut par exemple intervenir sur l'acquisition payante, le SEO, le referral, l'onboarding, le pricing, la conversion produit, le lifecycle, l'expérimentation et la rétention.
Il travaille donc souvent de façon très transverse avec les équipes Product, Data et Sales.
Ses principaux KPIs
On retrouve notamment le CAC, la LTV, le taux de conversion, l'activation, la rétention, le churn, le ROAS, le revenu et le payback period.
En résumé : le Head of Growth cherche les leviers permettant d'accélérer la croissance, les teste et mesure leur impact.
4. Head of Product Marketing
C'est une fonction encore parfois mal comprise, alors qu'elle est devenue centrale dans de nombreuses entreprises tech, SaaS ou orientées produit.
Le Product Marketing se situe au croisement de plusieurs équipes : le produit, le marketing, les ventes et les clients.
Son rôle principal
Son objectif est de comprendre le marché et les clients pour permettre à l'entreprise de positionner, lancer et commercialiser efficacement son produit.
Il répond notamment à plusieurs questions : à qui vendons-nous, quel problème résolvons-nous, quelle est notre proposition de valeur, comment nous différencions-nous, quel discours commercial devons-nous utiliser, et comment accompagner l'adoption du produit.
Son périmètre type
Il couvre l'analyse du marché, la segmentation, la définition des ICP et des personas, le positionnement, le messaging, la stratégie go-to-market, les lancements produits, l'analyse concurrentielle, le sales enablement et l'adoption produit.
Ses principaux KPIs
On retrouve l'adoption produit, l'activation, la conversion, le win rate, l'usage des fonctionnalités, la performance des lancements, le pipeline et la rétention.
Une manière simple de comprendre la différence
Le Product Manager travaille principalement sur ce que l'entreprise doit construire.
Le Product Marketing travaille sur la manière dont le marché va comprendre, adopter et acheter ce produit.
En résumé : le Head of Product Marketing fait le lien entre le produit, le marché et la capacité de l'entreprise à le vendre efficacement.
5. Head of Content Marketing
Enfin, le Head of Content Marketing pilote la stratégie de contenu de l'entreprise.
Et son rôle va bien au-delà du fait de publier quelques articles ou posts LinkedIn.
Son rôle principal
Construire une stratégie éditoriale permettant à l'entreprise de développer sa visibilité, créer une audience, asseoir son expertise, développer son trafic organique et, selon les organisations, générer de la demande et du pipeline.
Son périmètre type
Il peut superviser la stratégie éditoriale, le SEO, les articles, les études et livres blancs, les newsletters, les réseaux sociaux, les vidéos, les podcasts, les témoignages clients et la distribution des contenus.
Ses principaux KPIs
Ils peuvent être répartis en trois grandes catégories.
Côté audience : trafic organique, reach, impressions, abonnés.
Côté engagement : temps passé, engagement, taux d'ouverture, partages.
Côté business : leads issus du contenu, conversions, pipeline influencé, contribution du SEO.
En résumé : le Head of Content Marketing construit une audience et transforme le contenu en levier de visibilité, d'autorité et de croissance.
Une façon simple de retenir les différences
Le CMO se pose la question suivante : quelle vision marketing devons-nous porter pour accompagner la stratégie globale de l'entreprise ?
Le Head of Marketing cherche à savoir comment transformer les objectifs business en stratégie marketing et orchestrer son exécution.
Le Head of Growth identifie les leviers à activer et à optimiser pour accélérer la croissance.
Le Head of Product Marketing travaille sur la manière de positionner le produit pour que le marché le comprenne, l'adopte et l'achète.
Le Head of Content Marketing construit une audience et génère de la demande grâce au contenu.
L'intitulé n'est finalement que le point de départ
C'est probablement le point le plus important à retenir.
Deux entreprises peuvent recruter un Head of Marketing et rechercher deux profils radicalement différents.
L'une cherchera un profil très orienté acquisition et performance.
L'autre un profil davantage Brand et Content.
Une troisième recherchera finalement quelqu'un capable de structurer toute la stratégie marketing, de construire l'équipe, de piloter des budgets importants et d'accompagner directement le CEO sur les enjeux de croissance. Et nous nous rapprocherons alors probablement davantage d'un rôle de CMO.
C'est pour cette raison que, lorsque j'accompagne une entreprise sur un recrutement marketing, je ne pars jamais uniquement de l'intitulé du poste.
Je regarde d'abord le problème que la personne devra résoudre, le périmètre dont elle sera responsable, les équipes qu'elle devra piloter, le niveau d'autonomie et de responsabilité attendu, les objectifs business associés au poste, et les KPIs sur lesquels elle sera attendue.
L'intitulé vient ensuite. Et c'est souvent à ce moment-là que le recrutement devient beaucoup plus clair.
Pour les dirigeants, ce travail de cadrage permet de mieux identifier le profil réellement nécessaire. Et pour les professionnels du marketing, il permet aussi de mieux comprendre leur propre niveau de responsabilité et de se positionner plus justement sur le marché.
Pour aller plus loin sur le cadrage d'un recrutement marketing, vous pouvez également lire Top 5 des erreurs de recrutement marketing (et comment les éviter).